Брендирование

[alexey_donskoy]

Как обычно, внезапно. Сдёрнули меня в рабочее время (за свой счёт, разумеется) для встречи с незнакомым мне человеком (Антоном Хрековым). По непонятной теме - брендирование территорий.

Таки была показана картинка, что вполне соответствовала моим познаниям в этой PR-рекламной области:




Увидев другие умные картинки, я было хотел посидеть тихо и хоть посмотреть, чего предлагают-то.
Однако Антон взял курс на интерактивное общение с аудиторией.
Зря он это сделал!
Мне пришлось высказать почти всё, что я думаю о самой идее брендирования (как и обещал atner и ninylaaaa, которые пинками загоняли меня на мероприятие).
Разумеется, меня призвали "прекратить троллинг". Правда - она такая, да. Колючая. Не всем приятна.

Но об этом потом.
Сначала ответ на первый и главный вопрос: ЗАЧЕМ?



Ну, с этим можно согласиться. Особенно с созданием "выигрышного положения в глазах элит", что по идее должно привести к "привлечению инвестиций" и прочим благорастворениям воздухов.

Следующий законный вопрос: КОМУ?
Ответа на него мы, вообще говоря, не получили. То есть про благорастворение я понял, но кому нужно, чтобы оно произошло - нет.
Вернее, понял, но не особо согласен. Потому что очевидно, что благорастворение имеет свойство концентрироваться вовсе не там, где было задумано декларировано согласно предвыборной агитации.

Поэтому ответ на вопрос "кому" прозвучал в смысле "для кого брендирование предназначено". То бишь какова целевая аудитория этого предприятия...



Не, это не целевая аудитория. Это слушатели, которые тоже хотели устаканить для себя, о чём речь и (главное) каковы перспективы региона, в которым им предстоит жить (или наоборот, не в котором). То есть понять, что делать дальше и каково их место.
Впрочем, может, я слишком предвзято отношусь? Ну, поправите, если что.
Итак:



В принципе, вполне разумно. Если уж чего делать, то делать как следует. И подходить систематично (не скажу системно, потому что не уверен в системности предприятия в частности и подхода в целом).

Давайте посмотрим, куда можно инвестировать?



Понимать надо так, что регион бедный, рабочая сила дешёвая. Поэтому всё это можно, и всё это правильно.

Как этого достичь? А вот за счёт рекламы (брендирования то бишь).
Конечно, это не та реклама, которую будут по телевизору крутить.
Это создание устойчивых мемов, ассоциаций. Чтобы ночью разбуди - и на вопрос "Чувашское?" сразу бы ответили брендовой ассоциацией.

Можете проверить, как это должно работать. Быстро скажите, что вам первое в голову приходит:
- великий русский поэт?
- домашняя птица?
- фрукт?

Стандартные ассоциации таковы: Пушкин, курица и яблоко. У вас то же самое? ;)


Так как же?
Оказывается, есть технология разработки под названием "матрица брендирования".
Для того, чтобы ей воспользоваться, надо взять облако тегов из ассоциаций с территорией (по экспертным опросам), наподобие того, как пять лет назад проводил atner:


Что знают о нашем городе?


Экпертные мнения группы Хрекова сильно отличались от результатов опроса.
И дали возможность выстроить несколько возможных направлений действия:




Затем мы кратко обсудили предложенные направления (ни одно из них мне не понравилось в полной мере), возможную символику и т.п.
Разумеется, всё это только предварительные наброски, скорее, начало большой работы, чем готовый рецепт и рекламный продукт. Поэтому вглядываться сильно и ни к чему.

Да, могу заметить, что и я внёс предложение в одну из линий :)
Дело в том, что один мой коллега как-то посчитал с линейкой (гуглокарт тогда не было ещё), что середина Волги находится в аккурат около Чебоксар! Почему бы не отразить это в бренде (то есть в популярном имидже города)?

Впрочем, бренд территории нельзя сводить к бренду одной только столицы. Нам ведь в сельское хозяйство инвестировать надо. Не зря трактора делают.

Но история - штука ой какая неоднозначная. Раньше брендом Чебоксар (и Чувашии) всегда был Чапаев. Сегодня антикоммунистическая истерия никуда не делась, а визуальным брендом сделали "Мать". На что-то более существенного, чем открытки и селфи, она, к сожалению, не тянет. Чапай всё же помасштабнее будет!

Под конец Антона спросили: "а вы сами верите в действенность брендирования?". На что он честно ответил: "Не факт. Но за эту работу хорошо платят"...

В общем, несмотря на интересные знания, полученные на прошедшей встрече, мои тезисы остались неизменны:

1) Кто-нибудь помнит, что у Чебоксар уже был более чем позитивный со всех точек зрения бренд - электротехнической столицы России? Развивать тему собирается? А то заводы все иностранцам продали; а специалисты, научившись здесь, уезжают в столицы, в иностранные фирмы - за более приличными зарплатами...

2) Если называть вещи своими именами, то промышленность скупается на корню и целенаправленно уничтожается (так было в течение 20 постперестроечных лет, и только сейчас запускается пропаганда отечественного, которая пока неизвестно, к чему приведёт).

3) Соответственно, вся эта возня с брендированием представляет собой не что иное, как попытка покрасить развалины, чтобы выгоднее их продать.

4) Если вы тут заговорили в том числе о местных жителях как о целевой аудитории, то возьмите хотя бы пресловутый московский поезд. Почему Казань-Екатеринбург стоит 1,5 тысячи, а Чебоксары-Москва при меньшем расстоянии - 4,5?! Вы тут будете спрашивать, причём здесь якунинская РЖД и какое отношение она имеет к Чувашии? Отвечаю по пунктам:
- самое прямое отношение. Потому что жителям здесь жить и работать невыгодно, они уезжают;
- РЖД не якунинская, а общенародная! Государство, задаром отдавшее стратегическую инфраструктуру в частные руки, обречено!

5) Для достижения нужных всем нам целей (благорастворения воздухов из вопроса "зачем") брендирование поможет мало. Оно ничего не изменит в принципе, а изменения нужны радикальные, системные. Обратная национализация нужна, если мы хотим, чтобы что-то на народ работало. А вовсе не брендирование...

Ну вот, теперь можете высказываться. Если кому-то интересно.
Иначе, в лучшем случае, останемся с тем, что вложит пропаганда. Пушкин, курица и яблоко.